原创 商界·观察丨五粮液提价控货,经销商承压险破产

时间:2019-12-03 22:00:54 作者:说股网
阅读量: 8

【撰文/谭丽平统筹/刘金】

五粮液的经销商经历了生死劫。有经销商反映,五粮液厂家为了提价控货,在经销商打完款后,压货不发,有经销商表示不发货时间最长达到8个月左右。商家经营困难,资金承压,有些大中型经销商承受不住,险些破产,中小经销商或有的已经破产。

作为曾经的龙头、白酒行业目前的第二把交椅,五粮液一直在追逐茅台的脚步。五粮液选择的战略是控货,今年多次涨价后,面临市场价低于官方指导价的情况,在此背景下,厂家控货不发以稳定价格,小经销商面临资金链断裂的问题。

业内专家认为,八代五粮液的涨价让旗下产品都有所沾光,五粮液抢占的是茅台持续高位留下的空白价格带,事实上,二者并不具备可比性。而目前,五粮液还是价格升级的过程中,涨上来是第一步,但在短时间内,还需要一个维持价格刚性的稳价体,而维持价格还需要很多措施。

资料图图片来源于网络

五粮液控货,经销商承压

酒水销售旺季开始,各大白酒品牌也选择不同的经营战略,准备大干一场。

白酒行业两大巨头,选择的战略也是颇有意味。

作为明星白酒的茅台,今年年初以来,便走上了难以控制的“被迫饥饿营销”之路,飞天茅台由于供不应求,市场价格也一路高涨。但价格被炒起来,茅台却十分担心,怕脱离了大部分消费者,逐渐地就会变成有价无市的金融产品。面对高涨的市场情绪,茅台选择了加大市场投放量等措施,以达到控制好茅台酒价格不再上涨的目的。

与茅台相反,五粮液今年来不断放出提价的信号。从8月1日起,第八代五粮液从1199元/瓶的价格涨至1399元/瓶,与飞天茅台的1499官方指导价仅仅有着一百元之差。价格已然逼近了飞天茅台。而网传为了进一步挺价,在第八代五粮液上市后,第七代五粮液已停止生产。

此前,茅台酒实际成交价已经超过2000元/瓶,而五粮液虽然也小幅提升出厂价,但市场实际成交价现今维持在1000元/瓶的价位段,还有一系列的经销商的活动,让五粮液的价格更加低。这也意味着茅台与五粮液之间的实际价差越来越远。为了提升五粮液品牌的高端形象,想要不被完全甩开,提升产品售价就成了必然选择。

业内人士认为,其涨价一是想要抢占茅台酒由于价格飞涨和缺货所留下的空白市场,抓紧一切上位机会;二是要实行量价齐升,变相地在向茅台酒看齐,因为身价与同等产品的差距大小也是自身价值的一种体现。

不过,从真实的情况来看,五粮液却面临尴尬,五粮液市面上交易价格普遍的低于官方价格。

白酒行业专家蔡学飞向大白新闻表示,除了茅台,其他的官方成交价和实际成交价都存在一定落差,这个价差是自然存在的。因为渠道销售存在弹性,无论是直接让价还是优惠等其他方式。特别是刚刚提价的高端品牌,如此前水井坊酒鬼酒涨价了,首先做出的举措便是停货,控制出货量、提高稀缺性来提高稳定的刚性。高端品牌落差大约在一百元左右。

大白新闻在电商平台上发现,一瓶第八代经典五粮液通过满减活动,到手价在1069~1299元之间。

“是否能卖到官方指导价,不是五粮液决定的,是市场渠道和消费者能不能接受决定的。这时五粮液需要通过多种手段来实现,比如说控货、加大市场投入、加大消费者教育、包括升级包装。目前五粮液还是价格升级的过程中,涨上来是第一步,但维持价格还是很麻烦。”蔡学飞说。

五粮液为了将市场价的价格升上去,也开展了一系列的增值活动。比如,五粮液董事长在最后一瓶第七代经典五粮液、第一瓶第八代经典五粮液的瓶身,分别签名留念,提升五粮液的附加价值等。

有市场反映,五粮液厂家要求经销商打完款后、为了价格垄断,压货不发货,最长的不发货时间超过八个月。

一味控货也导致中小经销商资金承压。一些商家经营困难,资金承压,许多中小经销商也面临破产。此外,需要注意的是,依靠控货来达到涨价的目的,等一段时间过后,也会对市场造成影响,降低消费者对五粮液的好感。

难回第一宝座

五粮液的董事长李曙光曾说过,江湖上老大不好当,老二也不好当,尤其是当过老大的老二。

要知道,在2005年之前,五粮液销量一度遥遥领先于贵为国酒的茅台,五粮液的营业收入和净利润一度是贵州茅台的4倍以上。

不过,五粮液为了扩大规模,在经营的同时,推出了一些类子品牌和代工产品。这些泛滥的子品牌,都打着五粮液的旗号,虽然在一定程度提升了五粮液整体的业绩,但却在不断稀释五粮液的品牌价值。子品牌的泛滥让五粮液彻底失去了高端白酒的定位和价格,对于子品牌的管控不力,直接导致了市场价格泛滥,经销商压价。

而今,五粮液为了提升自己的高端形象,已连续进行了多个大刀阔斧的“瘦身”整改运动。不过,李曙光也说,想要再度提升五粮液的价值,还得看五粮液自身的经营模式的调整,在提价之后的销售模式,市场反应,依旧是消费者和行业者值得关注的问题。

10月30日晚间,宜宾五粮液股份有限公司公布2019年第三季度报告。季报显示,今年前三季度,公司实现营收371.02亿元,同比增长26.84%;归母净利润125.44亿元,同比增长32.11%。

而此前贵州茅台发布三季度业绩报告显示,前三季度营业收入635.09亿元,同比增长15.53%,扣非归母净利润305.34亿元,同比增长22.48%。其净利已是五粮液的2倍之多。

蔡学飞表示,事实上,两者并不具有可比性。首先需要认识到,茅台和五粮液并不是一个品牌阶段上的产品,茅台具有唯一性:有国酒背书、目前属于明星产品、政府背书。特别是2016年之后,茅台的价格已经不是单纯的酒类消费问题,茅台也已经不是酒,具有消费品、投资品、奢侈品三品合一的属性。

中国食品产业分析师朱丹蓬也表示认同,“香型、工艺、品牌不一样。酱香型白酒,相对来说,是不可复制的,稀缺性、真实性要高一点;而浓香型白酒,变化的空间比较大一点儿。这也是为什么整个酱香越来越受到消费端的青睐。加上茅台具有产品、礼品、金融、增值的属性。所以议价能力肯定高。”

朱丹蓬认为,第八代五粮液的横空出出示,为整个五粮液增加了新动力。市场价格低于预期,也能说明白酒已经进入一个拐点。

五粮液再不回往日光辉。目前,茅台持续高位时留下的一个价格带,成就了五粮液。而茅台的历史文化底蕴是独一无二的,五粮液目前能做的也仅仅是努力追赶。

值得一提的是,近期酒鬼酒水井坊泸州老窖也先后涨价,五粮液还将面临多个追兵。

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